Der Marketing Funnel für die digitale Neukundengewinnung

Warum losgelöste Online ­Marketingmassnahmen in Zukunft nicht mehr funktionieren werden


Vorwort

Lassen Sie mich ganz transparent zu Ihnen sein: Natürlich habe ich dieses Whitepaper auch geschrieben, um Sie und andere Unter­nehmerinnen und Unternehmer als Kunden zu gewinnen. Das ist ein Fakt. Doch es ist ebenfalls ein Fakt, dass ich gar nicht mit allen ­zusammenarbeiten möchte und kann. Darum will ich möglichst vielen Business Ownern aufzeigen, wieso es so wichtig ist, dass sie die richtigen Online Marketing Instrumente und Synergien nutzen.

Das tun Sie bereits? Das mag durchaus sein – aber eben vielleicht auch nicht. Denn der Wandel in der digitalen Welt ist schnell und durchgreifend. Ich bin felsenfest davon überzeugt, dass Unternehmen, die sich JETZT nicht fit für die digitale Zukunft machen, in der realen Welt untergehen werden.

Mein Unternehmen, die in Zürich ansässige OMGroup, ist als digitale Fullservice Agentur sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich tätig. Und aufgrund meiner weitreichenden Erfahrung konnte ich feststellen, dass Marketing Funnels in beiden Sphären bestens funktionieren. 

Als Geschäftsführer eines KMU verstehe ich, dass Kosteneinspa­rungen ein immerwährendes Thema sind. Doch wer bei der Neu­kundenakquise spart, sägt letztlich am eigenen Ast. Sie wissen genau: Als Unternehmen ist es unsere Pflicht, unsere Produkte oder Dienstleistungen stetig zu verkaufen. Gelingt uns das nicht, gehen wir unter. 

Dieses Whitepaper dient aber nicht dem Verkauf unserer Dienst­leistungen, sondern der Vermittlung von relevantem Wissen. Natürlich: Die hier aufgezeigten Werkzeuge und Mittel können wir für Sie so zielgerichtet einsetzen wie niemand sonst. Aber Sie können auch selber durchaus eine Verbesserung der IST-Situation erzielen. ­Probieren Sie es aus!

Sollten Sie Fragen haben oder Hilfe benötigen, zögern Sie nicht, mich zu kontaktieren. 

Marco Antonio Meneghin
Gründer und Geschäftsführer
OMGroup GmbH

Inhalt

  1. Worum geht es
  2. Die aktuelle Lage bei Google und im Online Marketing
  3. Was genau versteht man nun unter einem Marketing Funnel?
  4. Aus welchen Gründen ist ein ­Marketing Funnel die richtige Lösung?
  5. Aus diesen 3 Phasen besteht der Marketing Funnel
  6. Die Customer Journey im Marketing Funnel
  7. B2C Marketing Funnel
  8. B2B / Dienstleister Lead Funnel
  9. Kundenbeziehung mittel- und langfristig pflegen

Worum es geht

Die Art und Weise, wie wir uns im Internet bewegen, uns informieren und einkaufen, hat sich stark verändert. Insbesondere die beschleunigte Digitalisierung als Folge der Massnahmen, die zu Covid-19 getroffen wurden, ist in diesem Zusammenhang erwähnenswert. Unternehmen, welche langfristig Erfolg haben wollen, müssen sich an das veränderte Verhalten ihrer potenziellen Kunden anpassen. Inhalte müssen auf die Zielgruppe zugeschnitten sein und für höhere Gewinne ist es wichtig, dass ein Marketing Funnel aufgebaut wird.

Ein Marketing Funnel sollte nicht nur einfach zu durchlaufen sein – sondern sollte darüber hinaus noch eine gute Kunden­beziehung aufbauen und diese stetig erweitern. Ziel eines Marketing Funnels ist es, die Hürde zum jeweils nächsten Schritt in der Kundenbeziehung zu reduzieren. In diesem Whitepaper widmen wir uns deshalb dem Aufbau eines Marketing Funnels im Detail. Darüber hinaus erfahren Sie auch, welche Grundlagen für einen solchen notwendig sind und welche Argumente für einen Marketing Funnel sprechen.

Die aktuelle Lage bei Google und im Online Marketing

Um im Jahr 2020 eine gewinnbringende Online Präsenz auf­zubauen, sind heute neue Herangehensweisen und Konzepte notwendig. Waren auf den Google SERPs Suchergebnisseiten vor ein paar Jahren noch 10 Ergebnisse aufgelistet, so sind es heute deutlich mehr. Besonders auffällig hierbei ist, dass im oberen und im unteren Bereich immer mehr Platz für Werbeanzeigen geschaffen wird. Bis ein Nutzer also eine ­organisch gelistete Website anklicken kann, muss dieser zuerst einmal scrollen.

Mobile Geräte lösen den Desktop ab

Bereits 2015 hatte Google festgestellt, dass in 10 Ländern rund um den Globus mehr Suchanfragen mit mobilen Geräten als an Desktop-Computern getätigt wurden. Als Folge darauf rollte die Suchmaschine das Mobile-Friendly-Ranking-Update noch im gleichen Jahr aus. Im März 2018 setzte Google dann den ​Mobile-First-Index als Standard ein, nach welchem alle Websites vorrangig für mobile Geräte optimiert werden sollten. Der Grund für diese Veränderung hat damit zu tun, dass knapp 61% der User tagtäglich ein mobiles Gerät nutzen, um auf eine Webseite zuzugreifen. Das beeinflusst selbstverständlich auch das Kaufverhalten.

Sichtbarkeit bei Google und Facebook sinkt

Die Sichtbarkeit bei Facebook hat einigen Studien und Analysen zufolge sehr stark abgenommen. So sollen bereits im Jahr 2016 gepostete Inhalte an nicht mehr als 2% aller «Follower» aus­gespielt worden sein. Ähnlich verhält es sich aufgrund von Google Ads auch bei der Google Suchmaschine. Die Heraus­forderung besteht also darin, trotz weniger Sichtbarkeit ein erfolg­reiches Online Marketing zu betreiben. Damit dies gelingen kann, ist ein gut strukturierter Marketing Funnel entscheidend.

Ein kleiner Trost ist, dass nach einigen Jahren alle ­Marktteilnehmer ein deutlich grösseres Stück vom Kuchen abbekommen, da viel Konkurrenz diese Veränderung nicht durchhalten wird.

Was genau versteht man nun unter einem Marketing Funnel?

Bei einem Marketing Funnel handelt es sich um einen Verkaufs-, be­ziehungsweise Vertriebstrichter. Vereinfacht ausgedrückt ­be­deutet dies, dass eine grosse Zahl Nutzer durch den Traffic in den Marketing Funnel eintreten und eine bestimmte Zahl an Nutzern zu Kunden konvertiert. Während dieser Zeit im «Trichter» werden die Schritte der Customer Journey durchlaufen, die Interessenten zu zahlenden Kunden machen.

Aus welchen Gründen ist ein ­Marketing Funnel die richtige Lösung?

Für die Neukundengewinnung müssen Unternehmen also in Zukunft deutlich mehr Geld für Werbeausgaben in die Hand nehmen. ­Zugleich muss allerdings auch der Spagat geschafft werden, trotz höherer Ausgaben profitabel zu bleiben. Deshalb muss eine Verkaufsmaschine aufgebaut werden, in welche – symbolisch ­ge­sehen – oben ein Franken eingeworfen wird und dann unten drei Franken herauskommen. Mit Google Ads Kampagnen kann wertvoller Traffic aus der eigenen Zielgruppe eingekauft werden. Die Voraussetzungen dafür sind eine massgeschneiderte Kam­pagne sowie eine Möglichkeit zum Eintritt in den Marketing Funnel auf der Zielseite.

Mit einem Marketing Funnel lassen sich die Werbekosten lukrativer einsetzen und der Kundenwert erhöhen. Dies lässt sich kontrollieren und mit Zahlen belegen. Mithilfe eines solchen Vehikels können Unternehmen also den Verkaufsprozess genau definieren und ge­stalten. So wird der Weg für Verkäufe und Wiederkäufe automatisiert.

Tipp:
Solange es kostenlosen Traffic gibt, soll dieser selbstverständlich auch für den Marketing Funnel genutzt werden.

Aus diesen 3 Phasen besteht der Marketing Funnel

Der Marketing Funnel wird grundsätzlich in drei Teile unterteilt, welche jeweils ein unterschiedliches Etappenziel verfolgen.

Phase 1: TOFU = Top of the Funnel

Im ersten Schritt des Marketing Funnels gilt es, potenzielle ­Käufer auf eine Webseite oder einen Onlineshop zu locken. Es geht ganz klar darum, Aufmerksamkeit zu erlangen und dem Kunden zu vermitteln, dass man sich in einer bestimmten ­Thematik auskennt. Dadurch sollte sich jedes Unternehmen einen gewissen «Expertenstatus» aufbauen, um Vertrauen gewinnen zu können. Mögliche Kanäle, die dafür genutzt werden können, sind:

Das Ziel besteht darin, targetierten Traffic zu generieren. Mit dieser Aufmerksamkeit können dann die ersten, kostenlosen Informationen bereitgestellt werden.

Erst geben, dann nehmen.

Phase 2: MOFU = Middle of the Funnel

Da nun nach der ersten Phase die Aufmerksamkeit gewonnen wurde, muss im nächsten Schritt dafür gesorgt werden, dass der potenzielle Kunde sich an die Marke erinnert. Neben hilfreichen, kostenlosen Informationen muss der Nutzer das Gefühl bekommen, dass sein Problem verstanden wird und es eine Lösung für dieses gibt. Die entscheidenden Stichworte lauten daher:

Know – like – trust
Wissen – Sympathie – Vertrauen

Der nächste logische Schritt ist nun die Lead-Generierung. Hervorragend umsetzbar ist diese mit E-Mail-Marketing. Damit dies überhaupt möglich wird, gilt es die E-Mail-Adressen der Nutzer zu erhalten. Um die E-Mail Liste mit Kontaktadressen füllen zu können, lohnt es sich, einen Lead-Magnet anzubieten: Im Tausch gegen die persönliche E-Mail-Adresse erhalten ­Nutzer für sie wertvolle Informationen, Gewinnspielteilnahmen, Gutscheine oder Rabattcodes.

Phase 3: BOFU = Bottom of the Funnel

Nachdem Phase 2 erfolgreich mit dem Erhalt von Kontaktdaten abgeschlossen wurde, wartet in der nächsten und (vorerst) letzten Phase die Kaufentscheidung. Im letzten Teil des Marketing Funnels gilt es also, den Kontakt oder Lead zu einem Kunden zu machen. Nun müssen Conversion-Rate und ­Customer-Lifetime Value analysiert und optimiert werden. Jeder Kunde soll also seinen eigenen «Wert» erhöhen. Mit den personalisierten Nachrichten aus dem Newsletter soll der ­Nutzer auf die Verkaufsseite geleitet werden, sodass er dort einen Kauf abschliesst oder einen Beratungstermin für eine Dienstleistung vereinbart.

Die Kunst dabei ist: Der Kunde fühlt sich wohl und ­geschätzt und wird nicht von Mails überhäuft. Schliesslich gilt es, den eben erst mühsam gewonnen Kunden nicht gleich wieder zu vergraulen, sondern ihn langfristig an das Unternehmen zu binden.

Up & Cross Sale erhöhen den Umsatz zusätzlich

Solange die Kreditkarte noch warm oder der Geldbeutel in der Hand ist, lohnt es sich, dem Kunden noch weiterführende ­Produkte anzu­bieten. Diese Vorgehensweise nennt sich Cross Sale. Ein besonders guter Player in dieser Disziplin ist Amazon. Sobald ein Artikel in den Warenkorb gelegt wurde, finden Kunden unter der Kategorie «Andere Kunden kauften auch» weitere Produkte, die zu demjenigen im Warenkorb passen. So kann es sich also lohnen, zu einem Hundehalsband beispielsweise noch einen Napf anzubieten.

Die Customer Journey im Marketing Funnel

Das Fundament des Marketing Funnels bildet die Customer Journey (Kundenreise). Dieser Prozess beschreibt den Weg, den ein Inte­ressent zurücklegen muss, um zu einem Kunden zu werden.
Im Grunde genommen sind dafür zwei Dinge ausschlaggebend:

#1: Die Touchpoints (Berührungspunkte)

Die wenigsten von uns kaufen ein Produkt direkt nach der ersten Berührung mit einem Brand. In der Regel suchen wir zunächst nach Lösungen für ein Problem. Daraufhin vergleichen wir verschiedene Produkte und Dienstleistungen miteinander. Damit ein Unternehmen also während dieser Zeit einen Inte­ressenten überzeugen kann, ist es wichtig, ihm die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit zu präsentieren. Dafür werden verschiedene Berührungspunkte erstellt, mit welchen potenzielle Kunden interagieren. Solche Touchpoints könnten sein:

  • Produktwerbung offline als auch online
  • Social Media Beiträge und Newsletterversand
  • Empfehlungen von Freunden und Verwandten
  • Bewertungen und Testberichte im Internet
  • Blogartikel, Erfahrungsberichte und Preisvergleiche
  • Unternehmenswebseiten und Sales Pages
  • Suchmaschinenwerbung (Google Ads)
  • Unser interaktives Whitepaper

Die eben genannten Touchpoints entscheiden darüber, ob die Customer Journey für einen Interessenten beginnt oder nicht. Dabei ist der erste Kauf der krönende Abschluss der ersten Runde. Während dieser Zeit möchte der Interessent überzeugt und begleitet werden.

Die Berührungspunkte, mit welchen die Interessenten inter­agieren können, müssen gut gewählt und kontrolliert sein. So lässt sich der Erfolg planen. Ist die erste Hürde erst einmal überstanden und ein potenzieller Käufer hat in dem Meer von Angeboten eines ­aus­gewählt, so gilt es ihn durch die verschiedenen Phasen des Marketing Funnels zu begleiten.

#2: Die Umstellung im Gedächtnis der Interessenten

Neben den Berührungspunkten gilt es natürlich auch, im Gedächtnis der Nutzer zu bleiben. Das Ziel besteht also darin, ein für den Nutzer noch fremdes Unternehmen – beziehungsweise Produkt – zu einem ihm bekannten Anbieter oder Produkt zu machen. Diese Veränderung in der Wahrnehmung ist essenziell, damit überhaupt ein Kauf getätigt wird.

Das Gespräch für Führungskräfte

Das Feld des Online Marketings birgt für Unternehmen aller Branche und Grössen gewaltige Chancen. Jedoch ist es in der Praxis alles andere als einfach, sich dieses Potenzial für die eigene Firma zu er­schliessen. Mit dem Strategiegespräch der OMGroup GmbH machen Sie einen wichtigen ersten Schritt in Ihre digitale Zukunft: Wir zeigen Ihnen Chancen und Lösungen des Online Marketings auf, die Ihnen dabei helfen, Ihr Business zu optimieren und zu erweitern!

B2C Sales Funnel

Der B2C Marketing Funnel ist die «gängige» Variante: Man verspricht den Endkunden einen Mehrwert im Austausch für Kontaktinfor­mationen, bedient sich verschiedener Touch­points um die Customer Journey anzustossen und wertet den Kunden durch Cross Selling Massnahmen auf. Hier finden Sie eine schematische Darstellung dieses Funnels. 

B2B / Dienstleister Lead Funnel

Immer wieder bekomme ich von Kunden zu hören, dass das Prinzip des Marketing Funnels nicht bei Business Kunden ­funktionieren kann. Doch das Gegenteil ist der Fall: Genau wie beim B2C Verkaufsprozess muss man sich im B2B Bereich verschiedener Touchpoints bedienen. Man muss genauso wie bei B2C Kunden verschiedene Kanäle sinnvoll nutzen, damit die Customer Journey ihren Anfang nehmen kann. Und man muss ebenfalls den richtigen Mehrwert bieten, der über die eigentliche Dienstleistung hinausgeht, um Kunden langfristig zu binden. 

Ein B2B Funnel ist also DAS Marketingtool schlechthin, um das Maximum aus Ihren Firmenkundenbeziehungen herauszuholen. 

Kundenbeziehung mittel- und langfristig pflegen

Eine langfristige Kundenbeziehung ist für ein Unternehmen ­deutlich günstiger, als jedes mal aufs Neue potenzielle Kunden zu gewinnen. Genau aus diesem Grund sollte sich jedes Unter­nehmen überlegen, wie es eine langfristige Kundenbeziehung aufbauen kann. Denn schliesslich muss nach dem ersten ­Marketing-Funnel-Durchlauf nicht schon Schluss sein – ganz im Gegenteil! Die Kommunikation mit dem Kunden sollte nicht ­vernachlässigt werden. Über diesen Weg können kostenlose Informationen, Anleitungen und weitere Produkt-Angebote ausgespielt werden. Selbstverständlich sollten die Mails im Rahmen bleiben, um den Kunden nicht zur Abmeldung von der E-Mail Liste zu bewegen.

Ein weiteres Sichtwort für langfristigen Erfolg im Online Marketing ist Customer Success. Jedes Unternehmen sollte daher ehrlich am Erfolg seiner Kunden interessiert sein. Wenn ein bestimmtes Produkt die ­Kunden zufriedenstellt, ist die Wahrscheinlichkeit für einen weiteren Kauf sehr hoch. Regelmässige Umfragen und ein guter Service sind daher nicht zu unterschätzen!

Wie steht es derzeit um Ihren Marketing Funnel?

Sie möchten Ihr Online Marketing verbessern und einen Marketing Funnel aufbauen, beziehungsweise einen bestehenden optimieren? Dann helfen Ihnen die Online-Marketing-Experten der ­OMGroup Zürich natürlich gerne dabei. Gemeinsam erarbeiten wir Ihre Ziele und Ihren Marketing Funnel. Im Anschluss kümmern wir uns um die ­Umsetzung der Massnahmen.