Worin unterscheiden sich PPC Keywords und SEO Keywords?

Deshalb sollten SEO’s keine AdWords Kampagnen gestalten!

Alle SEM-Massnahmen verfolgen das gleiche Ziel – möglichst viel Traffic generieren! Zu diesem Ziel führen zwei Wege. Zum einen ist dies die SEO (Suchmaschinen-Optimierung) und zum anderen ist es der bezahlte Pfad des SEA (AdWords). In beiden Fällen wird der Traffic über die Google Suchmaschine generiert. Ermöglicht wird dies durch sogenannte Keywords. Es besteht also die Möglichkeit auf ein Keywords zu bieten (PPC) oder organisch für eines zu ranken. Beide Möglichkeiten möchten mit unterschiedlichen Keywords geführt werden. Worin diese sich unterscheiden und welche Kriterien bei der Wahl berücksichtigt werden müssen, das sehen wir uns jetzt einmal etwas genauer an!

SEO- und PPC Keywords sind für unterschiedliche Ziele bestimmt!

Was wird mit SEO-Keywords erreicht?

Im SEO-Bereich ist das Ziel sich selbst breit in einem Themenbereich aufzustellen. Schliesslich sollen die Webseitenbesucher zu einem Thema informiert werden und man selbst als der Experte erscheinen. Die möglichen Themen für einen solchen Firmen-Blog oder Magazin sind sehr vielfältig. Hier kann zwischen grossen und populären Themenbereichen und kleinen Nischen Themen gewählt werden. Im Bereich der SEO sind daher auch Longtail-Keywords sehr gefragt! Potentielle Kunden werden mit guter SEO angelockt und beraten beziehungsweise informiert. Deshalb ist sie auch das Eingangstor zur Customer Journey.

Was wird mit PPC/SEA-Keywords erreicht?

Die Ziele von PPC- beziehungsweise SEA sind im Gegensatz zur SEO sehr auf Conversion und somit Sales gelenkt. Dabei wird auf Keywords geboten, welche möglichst viele Leads einbringen. (Dies funktioniert nicht auf Brand Keywords). Dabei spielt der Return on Ad Spend, also wie viel wurde für diesen Lead ausgegeben und was hat dieser eingebracht, eine entscheidende Rolle. Mit den PPC-Keywords sollte daher die größtmögliche Übereinstimmung im Bezug auf das Produktportfolio hergestellt werden. Transaktionale Keywords wie beispielsweise “Buttermilch kaufen” machen hier den Unterschied. Der Suchende zeigt mit der Eingabe eines solchen Keywords bereits, dass er über eine sehr hohe Kaufbereitschaft verfügt. Suchanfragen, welche auf die Beschaffung von Informationen abzielen möchten vermieden werden. Dazu gehören Keywords wie “Buttermilch richtig trinken”. Diese sind kontraproduktiv und haben im PPC/SEA-Keyword-Portfolio nichts zu suchen!

Bei digitalen Produkten beispielsweise sind Suchbegriffe eingebettet in W-Fragen sehr effektiv. Dabei werden die jeweiligen Suchintensionen zusammengetragen und als Fragen gestellt. Im Grundkern klingt das ganze also ganz einfach und für jeden machbar. Die Kunst die Richtigen Keywords zu finden besteht aber darin, dass auch andere Anbieter und Privatpersonen sich diese ausdenken und verwenden. Es ist daher Kreativität und Know-how gefragt, um aus der Masse herauszustechen und so das bestmögliche Ergebnis einzufahren. 

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Welche Tools und Vorgehensweisen werden jeweils eingesetzt?

Bei der SEO-Keyword Recherche

Für die Recherche der passenden Keywords muss das jeweilige Ziel ausgelotet werden. Möchte eine Nische besetzt oder möchte einfach nur Expertise gezeigt und Informationen bereitgestellt werden? Ist dies geklärt kann für den Blog oder das Online-Magazin zur Themenrecherche übergegangen werden. Die Unterkategorien der eigenen Webseite dienen dafür als Basis/Ausgangspunkt. Für den weiteren Verlauf können zur Keyword-Findung folgende Tools, Orte und Herangehensweisen verwendet werden:

  • Google Keyword Planer
  • Hypersuggest & Ubersuggest
  • Artikel der Konkurrenz
  • Answer the Public
  • Die Google Suchmaschine selbst (Verwandte Suchanfragen)

Besonders effektiv kann es außerdem sein, wenn die Kundenfragen im jeweiligen Blog/Magazin beantwortet werden. Fragen der Kunden oder Leser lassen sich überall finden. Ob nun im eigenen E-Mail Postfach, in den eigenen Kommentar Bereichen sowie in denen der Konkurrenz. Falls sich dort keine finden lassen, so sind Umfragen sehr hilfreich für diese Methodik. Außerdem bieten verschiedene Tools weiterführende Möglichkeiten wichtige Keywords zu entdecken. So gibt es bei Searchmetrics beispielsweise die Möglichkeiten mit der “Content Optimization” weiterführende und andere wichtige Keywords der Konkurrenz herauszufinden. 

Bei der PPC/SEA-Keyword Recherche

Die interessanten Keywords für das PPC/SEA sind im Vergleich zu den für die SEO sehr nah an den Produkten und dem Unternehmen selbst. Deshalb sind die ersten Keywords für eine solche Kampagne wohl der eigenen Unternehmensname als auch die Produkte an sich. Mit verschiedenen Tools wie SemRush kann außerdem das Keyword-Portfolio der Konkurrenz etwas näher inspiziert werden. Die jeweiligen Suchvolumen bei PPC-Keywords für Google AdWords beispielsweise bergen allerdings auch ein paar Gefahren:

Bei einem sehr hohen Suchvolumen…
ist eine sehr hohe Nachfrage sowie Traffic zu deuten. Allerdings geht diese einher mit hohen Kosten, da auch der Wettbewerb größer ist. Ein hoher Streuverlust kann dann die Folge sein.

Bei einem sehr niedrigem Suchvolumen…
ist je nach Keyword von entweder einem sehr hohem oder sehr niedrigem CPC auszugehen. Es gibt weniger Traffic, dafür ist der Streuverlust kleiner und die Conversion deutlich besser.

Welche Strategie beziehungsweise welches Suchvolumen nun das bessere ist, lässt sich so nicht sagen. Dies muss jedes Unternehmen für sich selbst entscheiden und umsetzen. Entweder werden somit viele günstige Keywords gewählt oder aber wenige hochqualitative. Schnelle Daten in AdWords machen es möglich, die eigenen Bidding-Strategie im späteren Verlauf anzupassen und nachzujustieren. 

Welche Herausforderungen warten bei PPC/SEA- und SEO-Keywords?

Gefahren und Herausforderungen bei der SEO-Keyword Recherche

Sind die passenden Keywords für das eigene Thema herausgefunden muss es nun geschafft werden, dass die eigenen Beiträge auch gut ranken. Damit ist keinesfalls ein Ranking auf den Seiten 3, 4, oder 5 gemeint. Am Besten sollen die eigenen Beiträge in den Suchergebnissen direkt nach den bezahlten Ergebnissen auftauchen. Guter Content mit Mehrwert, welcher gut Recherchiert ist und zudem alle Fragen beantwortet wird in Zukunft immer wichtiger für dieses Vorhaben. Für eine gute Positionierung reicht das allerdings noch nicht aus! Ausschlaggebend für ein gutes Ranking mit SEO-Keywords sind folgende Aspekte:

  • Eine SEO-Optimierte Webseite/Landingpage
  • Eine hohe Nutzerfreundlichkeit
  • Eine hohe Relevanz sowie Mehrwert
  • Ein gute Title & Meta Description
  • Ein Fokus-Keywords
  • Eine URL-Struktur sowie ein Backlinkprofil

Gefahren und Herausforderungen bei der PPC/SEA-Keyword Recherche

Die gewählten Keywords müssen unbedingt zur Landingpage oder zur Webseite passen. Wird dies nicht optimal erreicht, schadet dies dem Qualitätsfaktor der jeweiligen Keywords und sorgt somit für höhere Kosten. Ebenso wichtig ist es, den Suchenden im Richtigen Moment anzusprechen. Es muss ein Bedarf vorherrschen und das jeweilige Produkt ist die Lösung für diesen. Ist dies nicht der Fall sind die Besucher ebenso so schnell wieder weg wie sie da waren. Sie kehren zu den Suchergebnissen zurück und besuchen die Konkurrenz. Auch dies wirkt sich negativ auf den Qualitätsfakor des Keyword-Portfolios aus. Eine weitere Gefahr die besteht sind mehrer Bedeutungen eines Wortes. Je mehr Bedeutungen ein Wort hat, desto mehr Besucher werden mit der “falschen” Suchintention auf der Seite ankommen. Bei SEO für ein falsches Themengebiet zur ranken ist eher unwahrscheinlich. Ausschlaggebend für eine erfolgreiche Kampagne mit PPC/SEA Keywords sind außerdem folgende Aspekte:

  • Das Titel-Keyword
  • Der Qualitätsfaktor
  • Die hinterlegte URL
  • Die Bounce-Rate (zurück zu den Ergebnissen)
  • Sowie die Click-through-rate

Welche Chancen bieten PPC- beziehungsweise SEO-Keywords?

Die Vorteile von SEO-Keywords

Bei der Suchmaschinenoptimierung ist es sehr unwahrscheinlich, das ein Beitrag mit mehrdeutigen Keywords falsch rankt. Außerdem hat man bei einem Themenbereich mit einem sehr populären Keyword mit Longtail-Varianten des Keywords dennoch eine sehr gute Position herauszuarbeiten. 

Die Vorteile von PPC/SEA-Keywords

Hier hat man selbst direkten Einfluss auf das Ranking. Schließlich lässt sich die CPC hochschrauben und auch die Anzeigen lassen sich interessant erstellen. Des Weiteren lassen sich neue Anzeigen schnell erstellen. Dies ist gerade von Vorteil, wenn ein neues Keyword entdeckt wurde. So rankt die eigenen Seite sehr schnell für dieses und wird geklickt. Dies bei SEO umzusetzen geht zwar ebenfalls, benötigt aber deutlich mehr Zeit. Hinzu Kommt außerdem noch die große Datenmenge, die durch die Anzeigen eingesammelt werden. Auf Basis dieser lassen weitere Maßnahmen ausarbeiten und umsetzen für noch mehr Erfolg. Erneute Anzeigen lassen sich noch viel optimierter erstellen und es wird bares Geld gespart. Dagegen bleibt im SEO-Bereich einem nichts anderes übrig als zu hoffen, dass die angepeilte Zielgruppe die richtigen Suchbegriffe in die Suchmaschine eintippt um so auf die eigenen Beiträge zu gelangen. 

Das Fazit zur PPC/SEA-Keywords und SEO-Keywords

Die interessanten Keywords für SEO-Maßnahmen und PPC-Kampagnen sind äußerst unterschiedlich. Sie verfolgen jeweils ein anderes Ziel. Klar, Traffic begehren beide, die Kunden werden aber unterschiedlich angesprochen hinsichtlich dem, was diese tun sollen. Für eine gute SEO-Optimierung bezüglich der Keywords ist also langfristiges Denken und Handel vonnöten. Bei guten PPC-Kampagnen hingegen sind Flexibilität sowie Erfahrung gefragt. Zu guter Letzt lässt sich noch sagen: Wer eine hohe Impression- und Klick-Share erreichen möchte, der muss SEO und PPC miteinander verbinden! 

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